10月7日，第三季《中國好聲音》的決賽在北京首都體育館落下帷幕。盡管節(jié)目自播出以來就爭議不斷，但決賽直播高達(dá)5.71的平均收視已經(jīng)說明了一切—《中國好聲音》依然是今夏電視熒屏最火熱的節(jié)目。

　　對于節(jié)目的冠名商加多寶而言，這個結(jié)果令人欣慰。2013年底，加多寶以2.5億冠名費再次續(xù)約《中國好聲音》。當(dāng)時不少人認(rèn)為加多寶“吊死”在了《中國好聲音》這棵樹上，而品牌營銷講究的是雞蛋不要放在同一個籃子里。

　　但加多寶卻偏偏反其道而行。2014年，加多寶除了投入數(shù)千萬元參與了一把世界杯營銷，其他的整體營銷都是圍繞《中國好聲音》展開。

　　對此，加多寶集團(tuán)黨委書記、品質(zhì)與資源管理總經(jīng)理龐振國卻有自己的打算。在他看來，加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節(jié)目，將自己與節(jié)目永久地綁定—說到好聲音，必加多寶；提到加多寶，必好聲音。在某種程度上，“加多寶中國好聲音”已經(jīng)成為一個新的品牌。

　　“加多寶的這種做法，顯然已經(jīng)超出了簡單廣告合作的范疇，正在走向整合營銷；二是，后《中國好聲音》化，讓加多寶與好聲音一體的印象在消費者心目中根深蒂固。”昌榮傳播市場與媒體研究中心總經(jīng)理趙斌評價道。

　　在目前國內(nèi)娛樂營銷“掙快錢”的時代，加多寶卻花費3年時間打造與好聲音的“共生關(guān)系”，完成了中國商業(yè)史上最成功的品牌轉(zhuǎn)化案例。龐振國向記者透露，2013年加多寶的銷售額已經(jīng)突破200億元。

　　娛樂營銷的“馬太效應(yīng)”

　　“馬太效應(yīng)”對于領(lǐng)先者來說就是一種優(yōu)勢的累積，當(dāng)你已經(jīng)取得一定成功后，那就更容易取得更大的成功。

　　從一匹黑馬到年度綜藝王，《中國好聲音》經(jīng)歷了3個年頭。3年里，播出方浙江衛(wèi)視成功躋身一線衛(wèi)視行列，制作方燦星即將吹響香港上市的號角。而加多寶則從一二線城市走向?qū)θ木€城市的全面覆蓋，品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銷量的有形資產(chǎn)，涼茶市場份額進(jìn)一步集中，把“馬太效應(yīng)”的效果發(fā)揮到極致。

　　而就在兩年之前，加多寶失去了“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在短短的兩年時間內(nèi)，加多寶不僅重新樹立了涼茶行業(yè)的新品牌，更是以驚人速度再次做到了行業(yè)前列。

　　而這一切的締造者都是龐振國。他曾感慨，自己無法想象在改革開放之前，像加多寶這樣的快銷品企業(yè)可以做到一個億，但是在2013年，僅僅加多寶涼茶就做到了200億。

　　也是龐振國，拍板豪賭《中國好聲音》等廣告，顯示出企業(yè)家對市場的精準(zhǔn)判斷。當(dāng)時，加多寶和廣藥這對曾經(jīng)的合作伙伴徹底翻臉，雙方也開始了漫長的訴訟拉鋸戰(zhàn)。最高峰時期，加多寶與廣藥之間的訴訟案件多達(dá)10多宗。

　　“面對訴訟的同時，只有產(chǎn)品賣出去才是王道”，龐振國表示，因為廣告宣傳語屢屢被禁，加多寶迅速將陣地轉(zhuǎn)向電視節(jié)目的冠名營銷。

　　為了順利實現(xiàn)品牌切換，2012年加多寶冠名的電視節(jié)目有4個，其中以浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》第一季費用最高，為6000萬元。但到了2013年，加多寶冠名的電視節(jié)目增加了一倍，共有8個之多，其中對《中國好聲音》第二季的冠名費用也提升至2億元。

　　“對于加多寶來說，這絕對是一場豪賭”，龐振國表示。2013年，加多寶的廣告營銷費用高達(dá)101億元，超越娃哈哈成為廣告投放最大的軟飲料品牌。

　　第一季中國好聲音結(jié)束之后，曾有很多品牌試圖跟進(jìn)。但如今問起“你知道哪個品牌贊助了好聲音”，大部分人腦海中最先浮現(xiàn)的還是加多寶。事實上，由于《中國好聲音》與加多寶根深蒂固的合作，在某種程度上影響到了其他品牌的機會。

　　品牌營銷商業(yè)變現(xiàn)

　　縱觀加多寶與中國好聲音的三年合作史，一條將欄目商業(yè)變現(xiàn)的通路清晰可見：持續(xù)投入，為節(jié)目造勢，利用節(jié)目固化消費者，然后通過產(chǎn)品與節(jié)目的捆綁，將節(jié)目關(guān)注轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售。

　　今年5月初，好聲音剪刀手V型標(biāo)志首次登上加多寶經(jīng)典紅罐，可謂加多寶的神來之筆。在節(jié)目播出的過程中，加多寶好聲音V罐的logo隨處可見—這是加多寶與《中國好聲音》節(jié)目組合作后推出的全新包裝。加多寶以V罐的形式，間接參與到節(jié)目中，加深消費者對其的印象。

　　加多寶正在建立起一種觀眾與好聲音節(jié)目的互動機制，除了傳統(tǒng)的娛樂互動，還有娛樂消費和產(chǎn)品消費，正如加多寶品牌部副總經(jīng)理王月貴所說，“每一次看到節(jié)目里的V字手，都會想到來罐加多寶，這是一次共贏的嘗試。”

　　此外，在自媒體時代，消費者更喜歡分享自己的生活。加多寶迎合了大眾消費心理，在最快時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品和好聲音的深度捆綁。

　　如今，雖然節(jié)目已經(jīng)暫告段落。但是加多寶的整合營銷之路還在繼續(xù)。

　　蔡坤平：收購大牌轉(zhuǎn)型

　　本報記者 胡世龍

　　在某行業(yè)整體市場規(guī)模以年均20%至30%速度遞增的背景下，一家國內(nèi)企業(yè)2013年的營收同比增長竟高達(dá)300%，并且在未來幾年預(yù)期每年增長不低于50%。

　　如此增速，在很多人眼中顯得不可思議，究竟是何種行業(yè)、何家公司有著如此驚人成長？

　　答案是鮮為人知的按摩器具行業(yè)，而取得3倍增速的企業(yè)是去年剛被國內(nèi)按摩器具行業(yè)“第一股”蒙發(fā)利(002614,股吧)收購的馬來西亞品牌奧佳華（OGAWA）。在奧佳華中國區(qū)總經(jīng)理蔡坤平看來，給公司未來幾年設(shè)定的增速目標(biāo)“很合理”。

　　蔡坤平，1999年進(jìn)入蒙發(fā)利公司，涉足按摩器具行業(yè)10余年。2013年，蒙發(fā)利成功收購其長期代工客戶奧佳華，后者是馬來西亞按摩器具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，亦是馬來西亞主板上市企業(yè)。

　　與國內(nèi)不少企業(yè)海外并購后的做法類似，在收購?fù)瓿珊螅砂l(fā)利主導(dǎo)下的奧佳華全力主攻中國市場。蔡坤平成為奧佳華中國市場策略的主要推動者。

　　蔡坤平將收購奧佳華視為蒙發(fā)利由制造代工轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略的一次重要轉(zhuǎn)型，其本人也對大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景深信不疑。

　　見證市場興起

　　在進(jìn)入按摩器具行業(yè)之前，蔡坤平曾在塑料工藝行業(yè)、服裝行業(yè)有9年的研發(fā)與營銷管理經(jīng)驗。

　　在工作仍然“包分配”的年代，蔡坤平1990年畢業(yè)于華僑大學(xué)化工專業(yè)。因為希望做一些有突破性的工作，他選擇到一家港資塑料工藝品廠任職，做了6年研發(fā)與產(chǎn)品經(jīng)理。“在這里，頻繁接觸客戶、外貿(mào)，有了諸多人生的沉淀，公司的企業(yè)文化也很不錯。”

　　上世紀(jì)90年代，正是國外按摩器具產(chǎn)品大量進(jìn)入中國的時期。受到這些產(chǎn)品沖擊，國內(nèi)一些廠家開始模仿做相關(guān)產(chǎn)品的制造。

　　“當(dāng)時生產(chǎn)企業(yè)都很小，生產(chǎn)的產(chǎn)品也是比較簡單的按摩棒之類，在市場的攤位小、且往往在角落里，產(chǎn)品較低端。”

　　1999年，蔡坤平進(jìn)入剛起步不久的廈門蒙發(fā)利公司，負(fù)責(zé)研發(fā)與市場等業(yè)務(wù)，但當(dāng)時國內(nèi)整個按摩器具行業(yè)前景依然很模糊。

　　“當(dāng)時蒙發(fā)利的工廠，僅有六七十名員工，進(jìn)行作坊式的生產(chǎn)。”蔡坤平表示，雖然公司規(guī)模小，但當(dāng)時已經(jīng)意識到健康產(chǎn)業(yè)將有很大發(fā)展空間，因此決定做下去。

　　“一年之內(nèi)我們就進(jìn)入國內(nèi)品牌前三，發(fā)展勢頭非常好。但銷售額僅有幾千萬元，當(dāng)時國內(nèi)沒有成熟的消費群體，規(guī)模受限。”蔡坤平坦言，隨著公司外貿(mào)市場的打開，最后輕松伴侶這一自有品牌沒能繼續(xù)發(fā)展下去。

　　代工向品牌的轉(zhuǎn)型

　　自從1999年入行，蔡坤平在按摩器具行業(yè)的10多年，見證了行業(yè)規(guī)模的迅速擴大，但同時也遺憾于整個行業(yè)因為客戶群體過于小眾而始終難以發(fā)展成熟。

　　拿國內(nèi)市場來說，國內(nèi)消費者健康意識長期不足、按摩器具價格相對昂貴、缺少營銷渠道等因素阻礙了市場的進(jìn)一步擴大。

　　但最近幾年，這樣的阻礙因素在逐漸減少。大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民對健康消費的需求日益旺盛。這讓習(xí)慣于做外貿(mào)的按摩器具企業(yè)，越來越意識到國內(nèi)市場的重要性。

　　蔡坤平坦言，即便在限奢令的影響下，今年奧佳華的銷售沒有受到影響，仍然不斷增長，支撐這種增長的動力無疑來自于自購。而其本人對市場前景越來越看好：“在北上廣深等一線城市，按摩器具產(chǎn)品的接受度已經(jīng)很高，二線城市的接受度也越來越高。”

　　蔡坤平對于國內(nèi)市場信心滿滿，源自2012年開始的市場探索。這年，蒙發(fā)利與10多年的戰(zhàn)略合作伙伴馬來西亞奧佳華設(shè)立合資公司，共同拓展國內(nèi)市場。當(dāng)年竟取得了3倍的增長。

　　巨大的市場潛力，讓10多年前一度因為外貿(mào)而放棄國內(nèi)市場的蒙發(fā)利又重新生發(fā)出拓展國內(nèi)市場的強烈愿望，2013年，蒙發(fā)利正式收購奧佳華，推動品牌戰(zhàn)略，在全國大力擴張。

　　“蒙發(fā)利之前一直做代工，先是OEM（原始設(shè)備制造），后是ODM（原始設(shè)計制造），但代工始終沒有定價權(quán)，客戶就是天花板，現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展確實也到了一個瓶頸期，不容易增長。”蔡坤平解釋，“傳統(tǒng)的代工受到國際市場環(huán)境影響較大，匯率也不穩(wěn)定，要有穩(wěn)定的代工訂單，需要更努力去做。而收購奧佳華，走品牌戰(zhàn)略，是蒙發(fā)利的一次轉(zhuǎn)型。”

　　“我們認(rèn)為通過收購國際品牌，更容易受到市場認(rèn)可，畢竟奧佳華已經(jīng)運作了快20年，有其文化傳承與品牌理念。”蔡坤平說。

　　周少雄：玩一把“高級定制”

　　本報記者 傅光云

　　周少雄是什么樣的人？

　　熟悉中國服裝品牌的人都知道，這是個敢于顛覆傳統(tǒng)，善于創(chuàng)新，引領(lǐng)中國服裝界品牌建設(shè)與營銷的領(lǐng)軍式人物。

　　作為七匹狼(002029,股吧)男裝董事長，周少雄商業(yè)嗅覺敏銳，對于新事物的接受能力很強，也樂于嘗試新事物，并運用到七匹狼的品牌建設(shè)與發(fā)展中來。最近，七匹狼在電子商務(wù)營銷、名士高級定制等各方面，就似乎玩得風(fēng)生水起。

　　玩轉(zhuǎn)高級定制

　　10月11日，七匹狼首席設(shè)計師Guisi女士與七匹狼高級定制團(tuán)隊走進(jìn)貴州省六盤水市，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家精英們帶來高定文化講座，并為企業(yè)家們量體定制，現(xiàn)場成交超32萬元。七匹狼六盤水經(jīng)銷商表示，大家對高級定制表現(xiàn)出極大的熱情，這一塊市場有很大潛力，相信未來還能夠做得更好。

　　七匹狼在高級定制領(lǐng)域，已有一段較長時間的摸索。

　　“名士堂”作為七匹狼名士高級定制品牌，自2010年正式成立以來，曾為眾多明星、名人、業(yè)界領(lǐng)袖提供專屬定制服務(wù)。

　　周少雄在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“在和這些意見領(lǐng)袖們的合作中，我們能夠采集到整個流行的發(fā)展趨勢，在文化傳播方面，這些時尚人物具有引領(lǐng)性的審美能力，我們也可以更好地把握著裝個性化表達(dá)的發(fā)展方向。同時，不管從技術(shù)發(fā)展，還是從傳播發(fā)展方面，都能讓我們樹立起很好的標(biāo)桿。這些人對技術(shù)面的要求都很高，對于我們提升技術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提出了很高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。所以合作當(dāng)中，我們不斷地引進(jìn)國際、國內(nèi)知名的剪裁師、版型師還有設(shè)計師，這樣的合作讓我們的服務(wù)更成熟，為以后打造品牌技術(shù)內(nèi)涵打下了一個良好的基礎(chǔ)。”

　　周少雄介紹，經(jīng)過3年的經(jīng)驗累積與供應(yīng)鏈?zhǔn)崂?，?013年起，“名士堂”高級定制業(yè)務(wù)開始正式進(jìn)駐終端門店，形成高級工坊系列、時尚商務(wù)定制系列、明星款成衣半定制服務(wù)等不同服務(wù)類型，針對客戶不同需求，進(jìn)行個性定制。目前名士堂高級定制在全國1000多家七匹狼終端接受定制預(yù)約，擁有來自意大利、中國香港以及中國內(nèi)地的優(yōu)秀量體師，快速響應(yīng)服務(wù)需求，并提供高品質(zhì)服務(wù)。

　　周少雄說：“我們發(fā)現(xiàn)整個社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。這種文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展必然帶來每個人文化取向的表現(xiàn)差異，這種差異在電影和文化娛樂項目的傳播表達(dá)當(dāng)中表現(xiàn)得尤為明顯。它對定制的需求越來越多，人們并不喜歡撞衫，人們更希望有個性的表達(dá)，同時也希望更加合體的剪裁來為他服務(wù)。與此同時，這兩年隨著網(wǎng)絡(luò)科技以及整個供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變化，C2B的發(fā)展方式也應(yīng)該可以在部分區(qū)域被實現(xiàn)。通過網(wǎng)絡(luò)上的一些技術(shù)信息的采集跟互動，通過供應(yīng)鏈資訊的共享，使得原來大量低效能的私人定制方式也會被改變。除了比較個性的一對一的定制，一些面向更廣大人群的私人定制服務(wù)也在快速崛起。”

　　據(jù)介紹，七匹狼正在著手打造“名士堂”高級定制線上服務(wù)APP，即將在年底正式上線，推廣C2B項目全品類量體定制服務(wù)，實現(xiàn)線上線下資源共享。

　　觸網(wǎng)勁頭不止

　　除了玩轉(zhuǎn)“名士”效應(yīng)，順應(yīng)新技術(shù)發(fā)展潮流，顛覆傳統(tǒng)模式營銷模式，也是周少雄的“拿手好戲”。

　　10月9日，七匹狼攜手蘇寧云商(002024,股吧)，在南京舉行“顛覆平凡 發(fā)現(xiàn)極致”狼圖騰極致襯衫上線發(fā)售儀式。消費者現(xiàn)場進(jìn)行購買體驗。

　　“和蘇寧的合作，更進(jìn)一步拓寬了"狼圖騰"品牌推廣渠道，蘇寧的雙線渠道具有不同于單純互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢。通過這次合作，七匹狼與蘇寧共同成為各自行業(yè)的先行者，我們也希望這樣的強強聯(lián)合能夠成為行業(yè)變革的一次經(jīng)典案例。”周少雄如是看待與電商的合作。“這只是一個開始，最重要的是，在未來我們將實踐極致單品的營銷模式。”

　　“加入創(chuàng)新模式的大軍，與其說是身不由己，不如說是主動迎接挑戰(zhàn)。”周少雄表示：“互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，如果我們無視它，那必然走向失敗。未來品牌的勝利，有人說要依靠產(chǎn)品，有人說要依靠模式，在我們看來，兩者缺一不可。如何在全新的時代里找到屬于自己的道路，我們不但積極學(xué)習(xí)，更樂于嘗試，極致襯衫是我們向粉絲交出的第一份作業(yè)，對結(jié)果我們心態(tài)平和同時也充滿期待。”

　　對于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)來說，要走出這一步不容易，特別是對品質(zhì)有高要求的傳統(tǒng)男裝品牌來說。從產(chǎn)品開發(fā)，到供應(yīng)鏈整合，再到營銷推廣，完全和傳統(tǒng)的節(jié)奏、模式不同。事實上，這幾年網(wǎng)絡(luò)服裝基本上被低質(zhì)低價的產(chǎn)品所充斥。大部分福建服裝企業(yè)沿襲著貨架中心策略，把貨架平移到互聯(lián)網(wǎng)上，把線下的價格戰(zhàn)搬到線上，拼的是流量紅利和甩貨、低價、爆款策略，線上成為清理庫存商品的管道。這不能說錯，然而這僅僅是互聯(lián)網(wǎng)1.0思維引導(dǎo)下的企業(yè)戰(zhàn)略。而移動互聯(lián)+粉絲經(jīng)濟可以說是互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的基本特征。

　　利用社會化營銷手段，自媒體以及粉絲口碑傳播，打造極致單品，以“零利潤”的價格投放市場，周少雄和七匹狼這一次嘗試，不論成功與否，他都在繼續(xù)自己的創(chuàng)新與顛覆之路。（來源：國際金融報）