市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，已取得了物質(zhì)上的巨大進(jìn)步，生產(chǎn)的產(chǎn)品比以往任何時(shí)候都豐富，因此，商品及其品牌命名日益受到人們的重視。隨著商業(yè)競爭日益激烈，如何讓品牌脫穎而出，并屹立不倒變得越來越有挑戰(zhàn)性。品牌名稱是其中最具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意工作。一個(gè)讓人過目不忘的品牌名稱要考慮到方方面面：藝術(shù) 性、文化性、邏輯性和商業(yè)性。而在決定名稱之前，要清楚品牌的核心價(jià)值和希望塑造的形象，如此才能賦予品牌名稱最貼切的詮釋，和特有的內(nèi)涵。這些將成為一個(gè)品牌讓人過目不忘的根本原因。
隨之時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，五花八門的各類產(chǎn)品已經(jīng)比認(rèn)識時(shí)候都豐富，當(dāng)然競爭也變得日益激烈，如何讓品牌脫穎而出，并屹立不倒變得越來越有挑戰(zhàn)性。當(dāng)下商品及其品牌命名日益受到人們的重視，品牌命名已經(jīng)成為最具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意工作，那么如何打造令人過目不忘的品牌命名?

　　給產(chǎn)品取名如何做到符合產(chǎn)品的本質(zhì)屬性、文化內(nèi)涵、自身特點(diǎn)，以及如何得到良好的市場占有率、廣泛的消費(fèi)認(rèn)同，從而使自己的名稱成為打不倒的品牌呢?專家認(rèn)為必須從“得意不忘形”上下功夫。

　　何為“得意”?

　　“得意”就是以產(chǎn)品本身的內(nèi)涵作為出發(fā)點(diǎn)，找到能夠闡釋產(chǎn)品最好賣點(diǎn)的那個(gè)源于產(chǎn)品本身，而又高于產(chǎn)品的本身的東西。“得意”必須結(jié)合產(chǎn)品自身 特點(diǎn)、歷史文化、地域特征、市場接受能力、消費(fèi)者(或關(guān)系者)的認(rèn)同力，是一個(gè)綜合各方面情況的最優(yōu)結(jié)合體。正如龍一點(diǎn)睛立刻就活了，產(chǎn)品命名—“得意” 立刻就火了的道理相同。

　　例如，我們熟知的汽車品牌“奔馳”和“寶馬”，在策劃打入中國市場時(shí)，就需要考慮到中國歷史文化，民族認(rèn)同，俗成理念等等;另外，“奔馳”抓住 了汽車行駛時(shí)速度快的特征，同時(shí)也將汽車快速行駛的意向以及性能良好的認(rèn)知傳達(dá)給了消費(fèi)者;而“寶馬”是將“馬”的矯健、速度快、奔騰的意向整合進(jìn)去，將 產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)在第一印象中就傳達(dá)給消費(fèi)者，很直接，很有力度。還有為消費(fèi)群體所信賴的品牌——“娃哈哈”，“哈哈”是一個(gè)十分常見的形象動作，說白了就是每個(gè) 人笑時(shí)發(fā)出的聲音，而人誰不喜歡笑呢?前面再冠一“娃“字，小孩子天真、可愛、純凈、自然的笑臉誰又不愛呢?還值得稱道的是，該名全部運(yùn)用單音節(jié)，而且每 個(gè)單音節(jié)的后一個(gè)字母都是a，a可是每個(gè)人最早說話的發(fā)音，也是最普遍最長久的發(fā)音，再加上一首耳熟能詳?shù)拿麨椤锻薰穬和枨?，這個(gè)品牌不想火都難 啊。這就是“得意”，得產(chǎn)品所能傳達(dá)的所有意。能成為著名品牌的都是得了真意的。

　　何為“不忘形”?

　　“不忘形”就是在產(chǎn)品命名過程中或者在命名后，就需要考慮產(chǎn)品的包裝或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能不能全方位體現(xiàn)名稱蘊(yùn)涵的所有理念，所有內(nèi)涵，使產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品形態(tài)合二為一，做到相得益彰，珠聯(lián)璧合。

　　仍以“娃哈哈”為例，“娃哈哈”產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上簡潔、活潑、配一個(gè)娃娃笑臉，不管是與產(chǎn)品名稱，還是產(chǎn)品的目標(biāo)訴求、傳達(dá)效果都達(dá)到了高度的 統(tǒng)一;中國聯(lián)通的標(biāo)志(Logo)是一個(gè)紅色的“中國結(jié)”形狀的標(biāo)志，大家都知道“中國結(jié)”象征團(tuán)結(jié)、凝聚、緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)民族精神，“中國結(jié)”本 身體現(xiàn)和傳達(dá)就是連接、聯(lián)通，中國聯(lián)通能夠?qū)?ldquo;中國結(jié)”這一特殊文化符號，同自己的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，遠(yuǎn)比其他的標(biāo)志好千萬倍，真是絕了。再以新型汽車“酷 熊”為例，“酷熊”的特點(diǎn)，外形方正，造型個(gè)性鮮明，內(nèi)部空間大，有“熊”體型大、厚重的外形特征，給人一種很酷、很寬敞的感覺效應(yīng)，這正是將“熊”的外 形特點(diǎn)與現(xiàn)在人們追求寬敞，追求酷，追求有型的心理訴求結(jié)合在一起。這也正是“不忘形”的具體體現(xiàn)。

　　如何才能做到“意形兼?zhèn)?rdquo;?

　　如何才能做到“意形兼?zhèn)?rdquo;?需要從如下三者之間的關(guān)系來把握：消費(fèi)者(目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者)、產(chǎn)品(即將成為商品的產(chǎn)品)、命名者。消費(fèi)者 對產(chǎn)品有不同的心理反應(yīng)過程，直接決定著反應(yīng)過程中的認(rèn)知、感覺和行為;命名者則根據(jù)商品變量序列模式選擇情感訴求或理性訴求方式、消費(fèi)者的反映，形成不同的產(chǎn)品命名匹配模式。原則就是命名者立足產(chǎn)品本身，綜合各方面的因素，達(dá)到最優(yōu)質(zhì)、最高境界的產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)的表達(dá)方式。

　　“得意”是第一境界，“不忘形”是第二境界，得其真意，是“不忘形”的基礎(chǔ)，得其真意，才能真正不忘其形。產(chǎn)品要真正成為市場上立于不敗之地的馳名品牌，必須打出一套“形意結(jié)合”的組合拳。

　　什么樣的品牌名稱易于傳播，讓人過目不忘,這其中是否有內(nèi)在原因和創(chuàng)意技巧?

　　普遍性v.s.新鮮有趣

　　普遍性的品牌名稱或體現(xiàn)產(chǎn)品普遍功能或遵循行業(yè)普遍命名規(guī)則，由于消費(fèi)者對其已具備常識性認(rèn)知，那么記住這個(gè)名字就是輕而易舉的事了。以汰漬 (Tide)為例，作為一個(gè)洗衣粉/液品牌，汰漬表達(dá)了“洗去污漬”的含義，這恰是為所有消費(fèi)者共知的洗衣粉/液普遍功能。因此這個(gè)洗衣粉品牌非常容易讓 人記住。洗衣粉是用來干嘛的，洗去臟東西的;聯(lián)想一下洗去污漬怎么說?汰漬。

　　另一個(gè)典型例子是幫寶適(Pampers)。作為紙尿褲行業(yè)的領(lǐng)先品牌，幫寶適這個(gè)名稱可以說是“幫助寶寶感到舒適”的簡稱。這一點(diǎn)是行業(yè)普遍追求的產(chǎn)品特征，對于目標(biāo)顧客也就是媽媽們來說，紙尿褲最重要就是讓寶寶們舒服，幫寶適恰好切中要點(diǎn)。

　　然而，有些中規(guī)中矩的名字在易記的同時(shí)，如果在遣詞用字上不仔細(xì)推敲，也可能產(chǎn)生一個(gè)問題：容易引起行業(yè)共用，從而導(dǎo)致品牌混淆，并稀釋名稱所附帶的品牌價(jià)值。強(qiáng)生旗下的彩色隱形眼鏡品牌美瞳不幸遭遇這種情況。美瞳是強(qiáng)生公司的注冊商標(biāo)，然而在傳播使用過程中，“美瞳”逐漸成為美容鏡片以及彩色 平光隱形眼鏡的通用名稱，各種品牌均以“美瞳”稱呼自己的產(chǎn)品，其中不乏假冒偽劣產(chǎn)品。這對于品牌形象和資產(chǎn)無疑是極大的打擊。

　　所以在創(chuàng)造中規(guī)中矩的名稱時(shí)，要盡量選用有特色的字詞來表達(dá)普遍的特征，并使用巧妙獨(dú)特的語詞組合方式來揚(yáng)長避短。

　　一個(gè)新鮮有趣的品牌名稱總是與眾不同的，所以讓人印象深刻。乍看之下不合常理，細(xì)細(xì)品味卻又別有深意。一臺電腦和一個(gè)水果之間能有什么關(guān)系?看看風(fēng)頭正勁的Apple就知道了。關(guān)于蘋果名稱以及Logo的由來版本不一。

　　一個(gè)說法是，被咬了一口的蘋果是為了紀(jì)念計(jì)算機(jī)之父圖靈，因?yàn)樗罱K食用一個(gè)有毒的蘋果自殺身亡。另一個(gè)說法是蘋果的logo最初是牛頓坐在蘋果數(shù)下讀書的圖案，后來為了便于傳播，簡化為一側(cè)被咬了一口(英語中一口和計(jì)算機(jī)基本運(yùn)算單位“字節(jié)”發(fā)音一致)的蘋果圖案。

　　不管來源如何，蘋果這個(gè)名稱都可以算作新穎命名的典范。它既簡潔隨性，又內(nèi)涵豐富蘋果這個(gè)單詞的的本意簡潔易懂，然而大家又對它成為一個(gè)計(jì)算機(jī)品牌名稱好奇不已。細(xì)細(xì)追究，會發(fā)現(xiàn)品牌結(jié)合文字(蘋果)，品牌標(biāo)識(咬了一口的蘋果)，和整體品牌識別系統(tǒng)(極簡主義設(shè)計(jì))，體現(xiàn)了豐富的內(nèi)涵：與眾不同的思維方式，簡化用戶應(yīng)用對應(yīng)復(fù)雜嚴(yán)格的研發(fā)過程。蘋果的“造牌運(yùn)動”可以說極為成功，它 成功地把品牌的價(jià)值慢慢注入到一個(gè)毫無任何行業(yè)兼容性的名稱當(dāng)中，最終使消費(fèi)者相信“指鹿為馬(指電腦為蘋果)”是正常的。

　　有趣的是蘋果為電子通信業(yè)品牌“水果化”開了個(gè)頭，蘋果之后相繼出現(xiàn)了Orange (橙子：法國電信品牌)，Blackberry(黑莓：手機(jī)品牌)等大牌“水果”。然而相對于鼻祖來說，后來者新穎的味道已經(jīng)大打折扣了。

　　疊音

　　名稱會被大量讀誦，因此一個(gè)瑯瑯上口的名稱在傳播上具備先天優(yōu)勢。

　　常用的方法之一是疊音，這種方法在飲食業(yè)應(yīng)用的特別多，如娃哈哈、趣多多(Chips Ahoy!)、奧利奧(Oreo)、可口可樂(Coca-Cola)。其中娃哈哈、趣多多采用第二第三字連續(xù)疊音的方式，這是漢語口語中使常用的一種說話 方式，尤其在與兒童溝通時(shí)，如小兔兔、睡覺覺等。

　　奧利奧這種類型的疊音名稱是在開始和結(jié)尾使用同一個(gè)字，這種結(jié)構(gòu)在日?？谡Z中也經(jīng)常出現(xiàn)，如試一試、有沒有等。

　　可口可樂這個(gè)名稱同時(shí)使用了間隔疊音加上對稱結(jié)構(gòu)的方式。可字重復(fù)出現(xiàn)兩次。而可口和可樂的對稱結(jié)構(gòu)最早可以追溯到中國古詩詞的影響，因?yàn)橹袊旁娫~最重要的規(guī)則就是對仗工整。

　　疊音名稱由于韻律感強(qiáng)，音節(jié)重復(fù)簡單，并且符合日常口語習(xí)慣，所以很容易記憶，而且能帶給人輕松快樂的感受。但是這種類型的名稱由于很生活化，所以未必適用于所有行業(yè)，如上文提到的這些全是休閑食品飲料品牌。如果是奢侈品行業(yè)那這種疊音的方式就可能與品牌定位及形象無法契合了。

　　固定詞組

　　大家對固定詞組耳熟能詳，所以一個(gè)品牌以固定詞組作為名稱，當(dāng)然記憶起來毫不費(fèi)力了。許多國際大品牌都采用這種方式命名，如聯(lián)想、通用 (GE)、大眾(Volkswagen)。則選擇特定的固定詞組作為名稱時(shí)，大部分品牌也會考慮到對于品牌價(jià)值的體現(xiàn)。聯(lián)想作為電腦品牌，體現(xiàn)了睿智與創(chuàng)新的含義。通用(電氣)作為綜合技術(shù)與服務(wù)品牌，很好地詮釋了包容性和適應(yīng)性。大眾作為國民汽車品牌，透露出平易近人，人人皆可擁有的形象。

　　不過仔細(xì)觀察一下你會發(fā)現(xiàn)，品牌大多以固定詞組為名的品牌歷史都比較悠久，一方面這類詞組數(shù)量不多，可用的都早已被注冊了。另一方面，由于固定詞組由來已久并且意思已經(jīng)約定俗成，因此難以賦予品牌更多的內(nèi)涵。

　　其實(shí)，保持固定詞組的精華，再加以一定文字雕琢，同樣能成就令人過目不忘又富有新意的名稱。全球知名酒店預(yù)訂網(wǎng)站Booking.com的中文 名稱“繽客”就是一例。網(wǎng)站的目標(biāo)客戶是全球千千萬萬的酒店“賓客”，但是這個(gè)詞太過普通，而且缺乏感情色彩。使用“繽”代替“賓”，既保持了“賓客”固 定詞組的優(yōu)勢(“賓”與“繽”字形相近，讀音一樣)，又給品牌帶來更多內(nèi)涵。“繽”的本意為繁多，可以引申為遍布全球的酒店選擇，或滿足千萬客戶不同的需 求。（來源：搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)）