商標被公認為是一個企業(yè)最重要的知識產(chǎn)權(quán)，知名品牌商標更是價值不菲。許多跨國公司和知名企業(yè)都將自己的商標視若珍寶，設(shè)有專門的部門，采取一切可能的手段進行保護，不過倘若沒有深入了解不同市場，及時進行商標保護，也會付出沉重代價。

　　在打了10年官司后，全球知名的制藥公司輝瑞還是失去了大名鼎鼎的“偉哥”商標。

　　1998年3月27日，美國輝瑞公司研制開發(fā)的抗ED特效藥“Viagra”經(jīng)美國食品和藥物管理局批準上市，在全球引起關(guān)注，其也在世界一百多個國家和地區(qū)注冊了“Viagra”商標。

　　“Viagra”一開始在中國香港銷售，非常受歡迎，香港人隨后都稱之為“偉哥”，這一名稱也被媒體作為“Viagra”的中文翻譯名稱而被廣泛使用。

　　但1998年5月，廣州威爾曼藥業(yè)公司（下稱“威爾曼”）搶先在內(nèi)地注冊了“偉哥”商標，使得輝瑞公司的Viagra在隨后進入內(nèi)地市場時只能注冊為“萬艾可”。此后，輝瑞公司將威爾曼及其授權(quán)生產(chǎn)廠家和銷售商告上法庭，請求法院認定偉哥為“未在中國注冊的馳名商標”。

　　同濟大學(xué)法學(xué)院副教授劉春彥告訴《第一財經(jīng)日報》記者，馳名商標在國際上通常指的是沒有被國家授權(quán)的商標，作為注冊商標的補充，對商標的一種保護。

　　這起“偉哥”商標糾紛讓輝瑞在中國吃到了不少苦頭。雖然一直以來，輝瑞都大力地推銷其在中國注冊的名稱“萬艾可”，但顯然這個直接英譯的商標名稱在中國內(nèi)地難成氣候，否則輝瑞也不會花10年的時間來爭奪“偉哥”商標。

　　2008年最高法院裁定，輝瑞曾明確聲明萬艾可為其正式商品名，并承認其在內(nèi)地未使用過偉哥商標，媒體將Viagra稱為偉哥，不能確定反映輝瑞當時有將偉哥作為商標的真實意思。

　　正因有了這樣的教訓(xùn)，一家美資跨國公司品牌負責(zé)人張璐（化名）對《第一財經(jīng)日報》記者表示，現(xiàn)在，在知識產(chǎn)權(quán)保護體系一般都比較完善的跨國公司，一個新產(chǎn)品及其商標名稱面世前，除了在本土市場，也會在各個主要的市場都去注冊，若該名稱已經(jīng)被注冊的，會通過代理公司買下相關(guān)的商標。

　　然而即便如此謹慎，也有偶然失手的時候。

　　2012年，一場關(guān)于iPad的商標官司，曾引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注，這場官司以蘋果敗訴唯冠贏了而告終，蘋果公司已與深圳唯冠就iPad商標案達成和解，蘋果公司向深圳唯冠公司支付6000萬美元購買后者持有的iPad商標。

　　在這場“iPad”商標之爭開戰(zhàn)時，一些人有先入為主的觀念認為唯冠存在“惡意搶注”。實際上，早在蘋果發(fā)布iPad之前，唯冠就曾做過一個叫iPad的產(chǎn)品，并注冊了iPad的全球商標。

　　而蘋果在發(fā)布iPad之前也知道此事，于是通過其設(shè)在英國的二級公司從臺灣唯冠手中買入了iPad商標，只是沒有進行詳細的審查，疏忽了中國大陸市場的iPad商標所有權(quán)在深圳唯冠手中，而不是臺灣唯冠手中。

　　也許從唯冠的iPad產(chǎn)品本身的知名度、市場占有率來說，這個商標可能不值那么多錢，北京華泰律師事務(wù)所律師、中國知識產(chǎn)權(quán)研究會專家王科峰對《第一財經(jīng)日報》表示，但是它恰好利用了蘋果公司當年的失誤，從商業(yè)買賣的角度來說，商標價值在市場上是相對的，所以也不能算是“乘人之危”。

　　實際上，國內(nèi)知名品牌也面臨被“搶注”的風(fēng)險。“小肥羊”是內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司（下稱“小肥羊”）的企業(yè)字號，而內(nèi)蒙古華程科貿(mào)有限責(zé)任公司也申請注冊了“小肥羊及圖”商標，指定使用在第20類調(diào)味品等商品上。

　　不過，最終法院支持了小肥羊的主張。

　　法院認為，“小肥羊”名稱已經(jīng)成為知名服務(wù)的特有名稱，涮羊肉等餐飲服務(wù)與調(diào)味品、涮羊肉調(diào)料等商品，兩者存在較為密切的聯(lián)系，如果都使用“小肥羊”名稱，容易使消費者誤認為上述商品來源于同一提供者或提供者之間有密切聯(lián)系，因此構(gòu)成類似商品和服務(wù)。

　　上?？茀R律師事務(wù)所高級合伙人詹毅律師告訴記者，企業(yè)一般在其經(jīng)營的相關(guān)商品或者服務(wù)領(lǐng)域都會注冊。“例如做食品加工的一般都會注冊餐飲等領(lǐng)域，這也是企業(yè)一般的注冊習(xí)慣，但仍有稍不留神被搶注的時候。”詹毅認為，在國外，例如美國是“使用主義”，商標權(quán)是通過商業(yè)使用取得的，進而，只有已經(jīng)使用的商標，或至少意圖使用的商標，才可以向美國專利商標局提出注冊申請。而中國則是“注冊主義”與先申請原則，只要注冊成功就屬于注冊申請人，兩國立法的基本出發(fā)點不一樣。

　　博斯公司大中華區(qū)前董事長謝祖墀指出，這樣的學(xué)費給蘋果的教訓(xùn)是，全球化進程讓跨國公司必須從法律、社會、文化心理上全方位地去了解它的每一個市場的商業(yè)生態(tài)—這方面全球企業(yè)應(yīng)該向好萊塢學(xué)習(xí)經(jīng)驗，好萊塢大制作的電影在劇本創(chuàng)作階段就會考慮預(yù)備上映的所有國家的言論控制程度和禁忌。