商標(biāo)是商品或服務(wù)的提供者為了將自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別而使用的標(biāo)記。在市場競爭的環(huán)境下，每個商家都想給自己的商品起個響亮且彰顯商品優(yōu)秀品質(zhì)的名字，但使用過于強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)的詞匯作為商標(biāo)，可能反而無法獲得注冊。
在“金口碑”商標(biāo)駁回復(fù)審行政糾紛案中，申請人在棉織品、枕巾、床罩、被子等商品上申請注冊“金口碑JIN KOU BEI及圖”商標(biāo)。法院經(jīng)審理后認(rèn)為：“口碑”一詞一般含義為“比喻眾人口頭上的稱頌”，“金口碑”即指“眾人很高的評價”。“金口碑”作為商標(biāo)屬于對產(chǎn)品質(zhì)量及公眾認(rèn)可程度的夸大宣傳，并在產(chǎn)品質(zhì)量及市場信譽(yù)度方面對消費(fèi)者具有欺騙性。申請人的該注冊申請違反了我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十條第一款第(七)項(xiàng)“夸大宣傳并帶有欺騙性的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用”的規(guī)定。據(jù)此，法院一審判決維持了國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會作出的該商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊的決定。
商標(biāo)，本身即具有一定的宣傳作用，且我國現(xiàn)行商標(biāo)法也允許商家利用商標(biāo)對商品品質(zhì)進(jìn)行一定的宣傳，市場上也存在一些帶有宣傳商品品質(zhì)或功效的商標(biāo)，如“美加凈”和“永久”等，但這些商標(biāo)的宣傳商品品質(zhì)的作用十分有限，對消費(fèi)者不具有欺騙性，因而是符合法律規(guī)定的。
商標(biāo)本身的主要功能在于區(qū)別商品的生產(chǎn)者，過分夸大商品或服務(wù)品質(zhì)的詞匯，往往會對消費(fèi)者產(chǎn)生欺騙效果。上述“金口碑”商標(biāo)案中，“金口碑”作為申請注冊的商標(biāo)，顯然沒有經(jīng)過大量地使用和宣傳，不可能在消費(fèi)者中形成廣泛的美譽(yù)度，因此用在消費(fèi)者中極具美譽(yù)度的“金口碑”作為商標(biāo)，對消費(fèi)者無疑會產(chǎn)生欺騙性的效果。
我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十條第一款第(七)項(xiàng)規(guī)定旨在防止帶有夸大宣傳及欺騙性的詞匯被注冊成為商標(biāo)，特別是在對商標(biāo)申請的審查中，更加應(yīng)當(dāng)從嚴(yán)掌握，淡化商標(biāo)的宣傳作用，還原商標(biāo)本身區(qū)別商品或服務(wù)來源的作用。商家在設(shè)計(jì)自身商標(biāo)時也不必過分追求商標(biāo)的宣傳作用，或是可以標(biāo)新立異，而應(yīng)當(dāng)真正誠實(shí)經(jīng)營，真正提高商品和服務(wù)的品質(zhì)，最終通過優(yōu)秀的商品品質(zhì)和熱忱周到的服務(wù)，使商標(biāo)獲得更高的知名度。