來源:國家知識產(chǎn)權(quán)局 日前，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅正式宣布，停止其旗下卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國市場的銷售，主要涉及護(hù)膚品、染發(fā)產(chǎn)品等。據(jù)了解，這是繼露華濃在2013年最后一天“告別”中國后，國際品牌在中國化妝品戰(zhàn)線上又一場撤退。對此，有關(guān)專家表示，卡尼爾退出中國市場表明了亞太市場的競爭已經(jīng)越來越激烈，同時也給了中本土化妝品牌依靠知識產(chǎn)權(quán)打“翻身仗”的機(jī)會。
打造本土品牌
廣大中國消費(fèi)者還記得，早在2003年歐萊雅收購羽西和小護(hù)士時，中國本土化妝品企業(yè)明顯受到國外品牌沖擊。隨后，以隆力奇為代表的一批本土日化企業(yè)，利用產(chǎn)品差異化及渠道下沉優(yōu)勢，很快又搶占了屬于自己的市場。此次外資化妝品企業(yè)集體“出逃”，又給深耕中低端市場多年的本土企業(yè)帶來了一次“突圍”良機(jī)。
在北京的某家超市，一位女士走到化妝品區(qū)，隨手拿了幾盒百雀羚放在了購物籃里，絲毫沒有半點(diǎn)的猶豫。“這個牌子我用了十幾年了，相比國外某些品牌的化妝品，我認(rèn)為本土的化妝品價格低廉，效果好，更接‘地氣’。”該女士接受中國知識產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時表示。
對于百雀羚，幾乎每一個消費(fèi)者對它都有一份特殊的記憶：繪滿五彩小鳥的深藍(lán)色鐵盒，銀白鋁箔蓋著的白色膏體，不用湊近就可以聞到的濃郁香味。自從上個世紀(jì)30年代上海富貝康家用化學(xué)品無限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引領(lǐng)的本土化妝品就從此成為時尚的詮釋者。但進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國際巨頭英國聯(lián)合利華、德國拜爾斯道夫建立了合資公司，生產(chǎn)旁氏及妮維雅品牌產(chǎn)品。擅長廣告營銷的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間就丟失了半壁江山。
隨后，百雀羚開始在打造品牌上尋求突破口，同時也豐富了旗下的產(chǎn)品線。“護(hù)膚品上市后，受到了消費(fèi)者的好評，目前已經(jīng)占銷售總額的五成比例。新系列未來可能達(dá)到35個單品。”百雀羚鄭州代理商河南駿達(dá)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理何乘達(dá)向記者分析，售價2元左右的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜可能在價格、形象上更適合中老年消費(fèi)者，而新推出的草本系列則迎合了年輕消費(fèi)者的需求，因此百雀羚公司目前仍沒有淘汰老品。
百雀羚之所以能夠迅速打開市場“起死回生”，有關(guān)專家認(rèn)為主要還是得益于品牌的力量。但不管是渠道改革還是推出新品，百雀羚正在努力轉(zhuǎn)型。對于力圖卷土重來的百雀羚，人們希望這個中華老字號在短暫的“睡眠”之后，猶如蘇醒的雄獅，仍顯示出勃勃生機(jī)，成為名副其實(shí)的不老傳說。
開拓國際市場
中國在化妝品的研究中雖然起步較晚，但是國內(nèi)外對化妝品需求的日益增長，且專利申請量整體呈現(xiàn)快速增長的趨勢，表明作為朝陽行業(yè)之一的化妝品行業(yè)在我國仍具有廣闊的發(fā)展空間。目前，國外企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)展開了大范圍的專利布局，并對國內(nèi)企業(yè)形成威脅。但是，隨著國內(nèi)日化企業(yè)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的不斷提高，我國的化妝品產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，并逐漸打入全球市場。
2013年6月，上海家化公司的品牌佰草集進(jìn)駐德國最大的化妝品零售渠道道格拉斯，上海家化方面表示，目前佰草集已經(jīng)進(jìn)入了道格拉斯25家門店，其中含各類典型門店。上海家化并表示，佰草集通過了嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，克服了當(dāng)?shù)貙χ袊圃旖邮芏容^低的障礙，以中國品牌輸出的方式進(jìn)入德國道格拉斯渠道，其中草藥護(hù)膚的品牌理念獲得了包括道格拉斯門店經(jīng)理、美容顧問和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高度認(rèn)可。
據(jù)介紹，道格拉斯渠道當(dāng)時只有兩個亞洲品牌，均來自日本，佰草集因此也成為發(fā)展中國家首個進(jìn)入道格拉斯渠道的品牌。“道格拉斯是世界上對于品牌要求最嚴(yán)格的美容產(chǎn)品零售渠道之一。每年想進(jìn)入道格拉斯渠道的品牌無數(shù)，真正能獲得入場券的品牌卻是極其少數(shù)。”上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，百雀羚早在2008年在其開創(chuàng)的草本系列的包裝上進(jìn)行了創(chuàng)新，“天圓地方”的包裝設(shè)計(jì)，瓶形都是由香港知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，并已提交了專利申請。而佰草集多年來立足中藥護(hù)膚傳統(tǒng)不斷創(chuàng)新，目前已獲得中國專利100多件，并已向日本、美國、澳大利亞等多個國家和地區(qū)提交了發(fā)明專利申請。正是憑著著這些知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，國內(nèi)化妝品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和含金量有了進(jìn)一步的提升，進(jìn)而決定了企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提高了企業(yè)在國內(nèi)外市場的競爭力。
“正是百雀羚、佰草集、相宜本草等優(yōu)秀品牌的崛起，讓消費(fèi)者在開架化妝品中有了更多的選擇，使得國際品牌在中國市場的感受到了來自本土品牌的沖擊。”有關(guān)專家表示，民族品牌若想生存，真正的方法只有自己在競爭中轉(zhuǎn)型，改變品牌營銷思路，用有限的資金集中在品牌經(jīng)營、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，致力于強(qiáng)化企業(yè)的“核心業(yè)務(wù)”以提高產(chǎn)品的專利含金量在激烈的市場競爭中立足和發(fā)展。